从一个创新创业的故事说起。

      也许是因为爱迪生发明电灯泡的故事广为流传，人们对他的记忆往往停留在创新家这个维度，却常忽略他还是位出类拔萃的创业者。有趣的是，一些爱迪生最负盛名的创新却在创业过程中遭遇重重挫折，其中最著名的莫过于留声机。

      当时，由于对速记员经常出错十分不满，爱迪生开创性地设计了精确记录声音的留声机。然而，这个备受好评的技术革新在市场推进的过程中却遭尽冷眼。对于爱迪生的目标用户——19世纪末期的美国商界精英而言，他们似乎宁愿继续雇佣时常出错的速记员，也难以接受对着精准的留声机说话。于是，这项伟大的发明被束之高阁近二十年，直到其他发明家挖掘出并强化了其音乐录制功能。

      爱迪生这一失败创业案例虽然已经过去了一个多世纪，但与之高度相似的创新创业的失败故事却从未淡出过人们的视野。一般创业者都会像爱迪生那样，在全身心投入到一个项目之前，认真对比现存的技术和其他竞争者，并由此对自己创新的商业和社会价值充满信心。这就驱使我们提问，为什么众多项目并没有赢得资本和市场的青睐，而走向失败呢？而其中一个重要的原因在于，投资人与潜在用户对项目的判断与创业者往往是不同的。这就需要创业者思考：在有关创业创新的决策中，不同决策者区别的重点在哪里？为何不同？如何应对这些差别所带来的挑战？对此，我们可以从管理大师詹姆斯·马奇的决策思想中汲取丰富的养分。

      马奇决策思想的启示

      作为管理研究领域的奠基人之一，马奇广泛涉猎政治科学、社会学、经济学、文学等诸多领域，尤其擅长以跨学科的视角分析组织（企业）所面临的决策问题，他高度精炼地把决策所遵循的逻辑归为两大类：一个是是结果逻辑（logic of consequence），另一个是适当逻辑（logic ofappropriateness）。

      结果逻辑建立在最优选择的基础上。当该决策逻辑发挥作用时，决策的关键在于比较不同方案的优劣，并根据决策者的偏好以及对各方案实施效果的估计，选出一个有可能带来效益最大化的方案。而适当逻辑则是建立在遵循规则的基础上，当该逻辑起主导作用时，决策的核心在于识别不同的决策场景，并根据符合该场景的“规则”判断什么是适当的、合理的、或是被期待的行为。值得注意的是，这里所指的“规则”，不仅包含来自决策者所处环境中的规则，如组织制度、文化习俗等；同时，也包括决策者自身内化的规则，如通过经验总结而形成的习惯、个人信仰等。

      创业创新项目的成功依赖于不同群体的支持，但由于各自环境与经历的不同，他们往往演化出不同的决策逻辑，这就给创新和创业者们带来了挑战。具体而言，虽然创业和创新者几乎总是会透彻研究自己的项目是否在技术层面优于竞争者和现有产品（结果逻辑），却无法避免投资人用经验养成的投资惯例或是潜在用户以根深蒂固的使用习惯来评价、甚至否定自己的创新创业项目（适当逻辑）。这就在一定程度上解释了，为何赢得资本与市场青睐的创业者只是少数人。那么，在创新创业领域，对于同一个项目的评价，为什么各群体会采取不同的决策逻辑？

       为何各依不同的决策逻辑

       投资人和潜在用户并不倾向于用结果逻辑，而是依赖适当逻辑来评价创新。这是为什么？要理解这一点，我们首先需要认清：在支持决策时，结果逻辑是有局限性的。

       其实，结果逻辑只是有效决策的一种方式，看起来十分“理性”，却不乏陷阱和局限。若是要充分参照这套逻辑进行优劣选择，决策者必须有一套既定且稳定的偏好，并有能力准确评估实施不同方案后的可能结果。然而，如果决策包含强烈的不确定性，我们不仅难以比较不同方案的优劣，甚至有时对自己的偏好都没有把握。这种情况下，如果个人经验、组织制度、文化习俗等“规则”有明确的参考价值，决策者的判断更可能依循   适当逻辑，而不是结果逻辑。

       当天使投资人和潜在用户评估一个创新产品时，他们面临的正是这样高度不确定的决策场景，因此难以利用结果逻辑准确评判该创新产品与其他产品的优劣。同时，投资人和潜在用户的身份、经验不同，所处的社会环境也不同，他们判断一个创新是否是合理的、适当的、或是被期待的规则也不尽相同。天使投资人的身份决定了他们需要发掘并投资最具潜力的创业项目，但大多数创业项目距离成熟还遥遥无期，完全无法预测未来的盈利能力。这就导致投资人难以利用结果逻辑导向的传统投资手段，通过未来净现金流的折现值来比较不同的项目。

       与之相对，沃顿商学院的Huang教授与加州大学尔湾分校Pearce教授的最新研究发现，多年投资经验形成的商业直觉（比如，创业者本人是否值得信赖）才是天使投资人评价创业创新项目的关键规则。他们访谈的天使投资人这样讲到，“（创业者的商业可行性计划）看起来都大同小异。那些不过是创业者怀抱的希望和梦想罢了，所以它们看起来都很美好。如果我做投资决策主要依赖这些信息，那我在十笔投资里肯定会犯九次愚蠢透顶的错误。同时，我既没办法去量化分析不同的创业者，也没有一个公式可以计算比较他们的优劣。不过，我投资成功的关键因素其实在于挑选符合我直觉判断的创业者”。

       此外，如果我们站在创新产品潜在用户的角度，就会发现他们往往并不具备必要的专业能力去比较不同创新的利弊，因此难以利用结果逻辑对创新做出评估和选择。这就产生了一个难解的困境：创新程度越高的产品，确实越有能力为潜在用户创造更高的效用，但是却也越难被潜在用户理解和接受。事实上，面对新鲜且陌生的创新产品，潜在的用户往往并不是基于结果逻辑将其与其他产品相比较，而是用适当逻辑问自己以下问题：这个创新产品是在什么场合使用的？其他人在类似的场合会使用什么产品？而解答这些问题的核心元素则隐藏于潜在用户所处的社会习俗及个人习惯中。

        加州大学戴维斯分校的Hargadon教授与佛罗里达大学的Douglas教授在研究中发现，作为创新家中的典范，爱迪生的每个发明在面向市场时都难免碰到社会认知和习俗的挑战，就连我们最耳熟能详的白炽灯也不例外。相对于当时已经广泛的煤气灯，人们对建立在新技术基础上的电灯要谨慎得多，甚至对电力系统偶尔发生的触电事故深感不安。此外，当时的报纸上时不时会出现“电线命案”、“电能杀手”等令人心悸的词汇，也在一定程度上遮蔽了电力系统清洁和高效的优势。

       成为创业者中的少数人

       在创新产品的评估上，投资人和潜在用户依循的是适当逻辑，而创新和创业者则依循于与之相对的结果逻辑。理解了这一区别，我们就容易明白：为什么很多创业者可以实现技术上的突破，却难以获得资本和市场的青睐，成为创业者中的少数成功者。那么，从这两种决策逻辑的特点出发，创新和创业者应如何为自己创造有利的条件呢？

(文章来源:《清华管理评论》2016年05期 全文完)